Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) ?

La Customer Lifetime Value, ou valeur vie client, correspond à ce que chaque client dépensera auprès de ton entreprise tout au long de sa relation avec toi.

La valeur à vie du client va au-delà des pratiques marketing traditionnelles en fournissant un aperçu de la valeur à long terme d'un client pour votre entreprise. Cela signifie approfondir les données autour de :

• comportement de la clientèle

• historique d'achat

• interactions avec la marque

Cela vous permet de :

• mieux comprendre votre marché cible

• développer des stratégies pour acquérir de nouveaux clients

• identifier les opportunités de vente incitative ou de vente croisée de produits

• maximiser les profits des clients existants

Maintenant que vous savez ce que c'est, discutons pourquoi c'est important.

Pourquoi la valeur vie client (CLV) est importante

Comprendre comment mesurer la fidélité des clients est de plus en plus important sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui. Cependant, quelle est la meilleure façon de le surveiller ? Une mesure clé que vous voudrez suivre est la valeur à vie du client (CLV).

Approfondissons et expliquons pourquoi la valeur vie client est si importante.

La valeur à vie du client est la meilleure mesure d'analyse

La CLV balaie toutes les autres mesures car elle se concentre sur la valeur à long terme, et non sur l'attrait instantané des pics de visiteurs et des fluctuations saisonnières. La valeur à vie du client équilibre les bénéfices dans l'univers du commerce électronique en aplatissant les pics et les creux en une ligne droite de succès ou d'échec.

La valeur à vie du client affecte tous les domaines d'activité

La CLV est importante car elle affecte tous les domaines de votre entreprise. Examinez l'impact du cycle de vie du client (valeur à vie ou LTV) sur pratiquement tous les secteurs d'une entreprise de commerce électronique.

Que voyez-vous au-delà des étiquettes dans le diagramme ci-dessus ? Je vois le marketing, la stratégie, la sensibilisation, l'UX, le développement, le produit, le service client, la prise de décision de gestion, les ventes, les PPC - essentiellement tout ce qui rend une entreprise de commerce électronique viable. LTV fait partie intégrante de tout cela.

L'augmentation de la LTV signifie des bénéfices plus élevés.

LTV est également important car il vous montre le chemin vers des bénéfices plus élevés. Si vous augmentez le LTV, vous augmentez les bénéfices, purement et simplement.

Selon Marketing Metrics, la possibilité de vendre à un nouveau prospect est de 5 à 20 %, mais la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70 %. En vous concentrant sur les clients fidèles - leur valeur à vie - vous vous concentrez sur une stratégie qui donne à votre entreprise des marges bénéficiaires plus élevées.

BigCommerce, un fournisseur de magasins de commerce électronique, écrit,

Pour assurer un profit élevé, il est important d'inciter vos clients à revenir acheter. Cela signifie que vous voulez que votre taux de désabonnement soit faible afin qu'une fois que vous avez acquis un client, il continue à revenir et à acheter encore et encore. Un taux de désabonnement plus faible signifie une LTV plus élevée et une entreprise plus saine dans l'ensemble.

Il ne suffit pas de savoir combien vous dépensez pour acquérir un acheteur.

Vous devez également savoir combien chaque client vaut pour votre entreprise.

Pourquoi? Parce que cela vous donne un pouvoir énorme.

En 2012, le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, a choqué le monde de la technologie en admettant qu'Amazon ne fait pas de profit sur les Kindles. Avance rapide jusqu'en 2022, et c'est toujours le cas.

Pourquoi l'entreprise dépenserait-elle des millions pour développer un produit qui ne lui rapporte pas d'argent ?

Parce qu'Amazon connaît la valeur totale de chaque client et est prêt à investir dans des produits pour augmenter cette durée de vie. Dans le cas du Kindle, le pari a payé.

Selon Bezos, les personnes qui achètent des Kindles lisent quatre fois plus de livres qu'avant d'investir dans des Kindles.

De plus, ils n'arrêtent pas d'acheter des livres papier. Les propriétaires de Kindle achètent également des livres reliés, des livres de poche et des livres audio.

Le Kindle est, en son cœur, une stratégie marketing - une stratégie qu'Amazon ne pourrait déployer qu'avec une solide compréhension de la valeur à vie d'un client, ou LTV.

Mais étonnamment, LTV est hors de portée de la plupart des entreprises, selon Invesp.

Peu comprennent ce nombre. Changeons cela.

Comment calculer la valeur à vie : l'infographie

Vous connaissez déjà la valeur vie client, mais attendez ! Comment le calcules-tu ? Dans ce graphique, nous expliquerons brièvement comment calculer la LTV et comment utiliser la LTV pour vous aider à solidifier votre budget marketing. Un merci spécial à @avinash.

Cliquez sur l'image ci-dessous pour voir une version agrandie de cette infographie.

Si vous vendez un produit d'abonnement ou un logiciel en tant que service, il est facile de calculer la valeur moyenne d'un client.

Prenez simplement chaque cycle de facturation - un mois, disons - et calculez combien le client moyen dépense.

Si vous ne facturez pas un produit régulièrement, le calcul devient un peu plus compliqué. Vous devrez déterminer deux paramètres : la fréquence du cycle d'achat et la valeur de chaque achat.

Par exemple, un site de commerce électronique calculerait la taille de chaque panier et la fréquence de commande des clients.

Une entreprise comme Starbucks, avec plusieurs achats par semaine, le calcule ainsi, selon une analyse de Kissmetrics.

Mais il peut y avoir d'autres facteurs en jeu. Vérifiez-les deux fois avant de rendre votre numéro définitif.

Deuxièmement, tenez compte des variables de tarification.

Tous les clients ne paient pas le plein tarif.

En fait, certaines industries font du prix plein une telle rareté que c'est un nombre presque dénué de sens.

J.C. Penney, par exemple, tire 99 % de ses revenus des articles vendus en solde, et les trois quarts de ceux-ci sont réduits de 50 % ou plus.

Compter le LTV d'un client sur la base du prix du billet est imprudent si la plupart des achats sont réduits.

Au lieu de cela, trouvez le prix réel que le client paie. Excluez les remises, les commissions et les frais de traitement (les points de pourcentage qui vont à Stripe ou Square ou PayPal ne vous appartiennent pas, alors ne les comptez pas).

Maintenant que vous connaissez la valeur réelle d'un cycle d'achat, extrapolons-la à la durée de vie du client.

Troisièmement, établissez la durée de vie du client. Ce n'est pas littéralement la durée de vie de votre client.

Au lieu de cela, c'est la durée pendant laquelle un client vous reste fidèle. Ce nombre peut être énorme - la durée de vie moyenne des clients de Starbucks est de 20 ans.

Bien sûr, vous ne trouverez pas une telle gamme si vous débutez (Starbucks ne pouvait pas le savoir dix ans après avoir ouvert ses portes).

Au lieu de cela, vous pouvez trouver le taux de désabonnement annuel - ou le pourcentage de clients perdus - chaque année.

Divisez 100 % par ce taux de désabonnement. C'est un calcul relativement simple, mais ce tableau de référence peut le rendre plus facile.

Comme vous le remarquerez, les améliorations ont un effet plus important sur la baisse des taux de désabonnement.

Alors que la réduction de moitié du taux de désabonnement de 90 % à 45 % n'augmente la durée de vie des clients que d'un an, la réduction du taux de désabonnement de 10 % à 5 % ajoute une décennie complète à la durée de vie.

La leçon à retenir est de ne pas être complaisant une fois que vous avez un faible taux de désabonnement. C'est là que vous trouverez les plus grandes récompenses.

Une fois que vous connaissez la valeur et la fréquence de chaque cycle d'achat, multipliez-les simplement par la durée de vie du client.

Si votre client dépense 20 $ par mois et reste avec votre entreprise pendant 2,5 ans, il ou elle a une valeur à vie de 600 $.

Utilisation du LTV et du coût d'acquisition client (CAC)

Parlons de LTV et de coût d'acquisition de clients, mais d'abord, il est temps pour une définition rapide. CAC mesure le montant qu'il en coûte pour acquérir un client. Cela signifie tout ce que vous dépensez pour le marketing, les ventes et les coûts habituels de gestion d'une entreprise (équipement et locaux).

Si vous dépensez moins pour acquérir un client que ce que vaut ce client, tout va bien ! Si vous pouvez obtenir un nouveau client pour 100 $ et qu'elle dépense 150 $ avec vous, continuez.

Bien sûr, le contraire est vrai. Rappelez-vous, quelle que soit la taille de la différence, un CAC inférieur au LTV est toujours problématique.

Dépenser 100 $ pour un client qui dépense 99 $ au cours de sa vie peut sembler intéressant - peut-être pouvez-vous amener le client à dépenser plus ? – mais c'est rarement une décision intelligente.

Si tel est votre cas, la première chose à faire est de dépenser moins d'argent pour acquérir chaque client.

Comment faire augmenter la CLV

La valeur vie client est plus qu'un nombre.

Cela montre à quel point votre entreprise connaît ses clients et à quel point vous réussissez à créer des relations à long terme avec eux. Il existe deux approches principales pour augmenter la valeur à vie des clients, ce qui signifie inciter vos clients à acheter plus et augmenter la valeur de leurs commandes.

Voici quelques conseils sur la façon de maximiser cette métrique importante.

1. Publish An Engaging and Informative E-blast or Newsletter

There are few things as tried and tested as the newsletter, and it’s a great method of improving LTV. Why?

Well, a newsletter engages your audience and keeps them interested. I mean, how can they forget about you if you send them regular emails?

However, before you start sending newsletters, segment your customers. A targeted email to customer segments is far better than a generic email sent to a huge mailing list.

Below are other ways you can make your emails more helpful, and potentially increase your customer lifetime value simultaneously.

Make Your Emails Worth Reading

Want your customers to keep reading your newsletter? If you’re using newsletters to increase your customer lifetime value, then you’ve got to make them worth reading. For instance, if you’re selling products or services, send tutorials and tips so buyers can get the most out of your products. Here are some other insights to create readworthy emails:

• Include user-generated content to show how others are using your product.

• Give buyers sneak peeks of new products

• Host contests and give small rewards like vouchers, or a small discount for entrants

Finally, ask your subscribers what they want to see more or less of.

Test Your Subject Lines

There’s no getting away from the importance of your subject lines. A/B test them, optimize your subject lines, and keep testing and improving.

Send your emails on a regular basis

How many emails should you send each month? According to Omnisend data, 10-19 emails a month should be your aim. However, that’s not written in stone.

The bottom line is that you need to find a frequency that’s right for your customers and your business. You can test your email open rates, CTRs, etc.

You can also give your customers the choice (for example, weekend newsletters only).

2. Create As Many Engagement Points As Possible

How would you like to create an environment where your customer is constantly exposed to your message? You’re a perpetual presence. Whether browsing Facebook, sending a Tweet, or even posting to Instagram, your brand and messages are there.

By engaging with your customers in many different places and methods, you increase that customer’s lifetime value. You become embedded in the customers’ minds, influencing their buying, affecting their browsing, and subtly moving the needle on their customer lifetime value.

Here’s a straightforward way to improve customer lifetime value by creating multiple engagement points.

• Make a list of the places where your customers spend time, both online and offline.

• Develop an advertising or content marketing presence in those places.

• Encourage your customers to engage with your brand on those platforms.

One of the most basic methods of applying this is using social connection points on your website. Like so:

Here’s how Hubspot uses it:

Make a presence. Make it big. And encourage people to be a part. Have a presence across multiple channels, and you’ll start to improve your customer lifetime value.

3. Develop A Recurring Payment (Subscription) Model

One of the most powerful ways to improve customer lifetime value is by introducing a subscription model. This option gives you a recurring revenue stream. Customers pay more, last longer, and become highly valuable.

Consider a standard e-commerce LTV calculation. In this best-case scenario example, a customer makes four purchases a year. Total revenue: $280.

Now, what about a subscription model? Let’s take one popular subscription service as an example:

With the annual cost starting at $130, Birchbox gains a customer who sticks with it, vastly improving customers’ lifetime value.

Whereas the traditional model of e-commerce has an unpredictable customer lifetime value, the recurring subscription model produces a steady stream of income that lasts longer and creates more value and profit long-term.

4. Upsell and Cross-sell

It’s easier to sell to your existing customer than to try and get a new customer on board. When you do so, you improve the lifetime value of that customer exponentially.

Upselling is the e-commerce equivalent of stepping on the gas. Sure, you’ll get where you’re going if you don’t upsell, but you will get there a lot faster by upselling.

The example below graphs how upsells improve SaaS profitability, but the principle holds true in any e-commerce venue or niche. Upselling provides more profitability, more growth, and faster time to profit.

Upselling and cross-selling produce far more profit than you’d ever get from average customers. That said, upselling isn’t something that you leave to chance. You have to put some thought into the process, offer additional packages that offer value for your customers, and improve the customer experience.

5. Improve Customer Service

One simple way to improve customer lifetime value is improving the quality of your customer service.

The happier your customers are, the more likely you are to retain them, and customer retention is essential to your:

• Customer loyalty

• Return on investment

• Business growth

In addition, keeping your buyers long-term is another way to increase your customer lifetime value.

Here’s an example. If I asked you to name one of the most popular e-commerce sites, you’d likely say Amazon. Coincidentally, Amazon is among the best at keeping its customers, by:

• Providing a stellar customer experience

• Using personalization (for instance, offers tailored to the customer’s interests and addressing them by name).

• Being quick to respond to queries and offer solutions

OK. You might not have Amazon’s resources. However, there’s plenty you can do to enhance your customer service along with your customer lifetime value. Just follow these tips below:

• Emphasize quality over quantity.

• Be responsive. Ensure phone calls and emails get answered.

• Publish authoritative content.

• Overdeliver when things go wrong, like offering a full refund or a discount.

• Acknowledge the customer’s concern.

• Smile. Smile on the phone. Smile in your emails. Just smile.

• Provide discounts for loyalty.

• Be patient with angry customers.

• Combine your knowledge of the product with your knowledge of individual customers.

• Use positive language as often as possible.

• Never give up on an exasperating customer.

• Use customer interactions as a learning experience

Finally, remember to always put your buyers at the heart of your business and build relationships; you’ll be well on your way to improving customer lifetime value.

6. Offer A Referral Program

Why offer a referral program? Because research shows they can improve customer satisfaction. These types of programs reward both existing and new customers for recommending you to their friends, family, or colleagues. Not only does it make your customers feel valued, but when done correctly, it can significantly increase customer lifetime value. By offering financial incentives in the form of discounts or free products and services when they refer someone who makes a purchase, customers are more likely to recommend you. Additionally, existing customers will be encouraged to stay with you as they receive ongoing rewards for each successful referral. Furthermore, these types of programs can help spread word-of-mouth marketing quickly while also increasing your visibility on social media platforms such as Facebook and Instagram. Here’s an example. Chase offers a $50 reward for introducing a friend. Existing customers can refer up to 10 friends a year for an extra $500.

If you’re already a Chase customer, an extra $500 a year just for recommending the brand is pretty irresistible, right?

That’s all you’ve got to do.

Create an offer your customers can’t resist, and watch as they (hopefully) refer buyers your way.

7. Implement Personalization In Your Marketing

It’s indisputable. Personalization builds customer relationships, and it can yield big rewards. With the right strategies, you can increase customer lifetime value and continue to grow your business.

Indeed, research shows that seventy-one percent of customers want brands to offer a personalized service. According to McKinsey:

• personalization boosts performance and improves customer outcomes

• companies that grow faster drive 40 percent more of their revenue from personalization

There’s a simple reason why.

A personalized experience allows you to cater to the needs of each customer, making them feel more connected to your brand.

When customers feel valued and appreciated, they are more likely to become loyal patrons who remain engaged (customer retention), thus increasing customer lifetime value over time.

Creating an effective personalization strategy requires understanding who your customers are and how they interact with your brand. To do this, you need to gather data about their:

• demographics

• preferences

• buying habits

You can then segment your customers and create personalized content/offers.

8. Make Sure Your Content Keeps People Engaged

How do you keep people coming back for more? With engaging content that keeps them switched on. Ultimately, creating expert, engaging content establishes trust with potential customers while keeping current ones around longer.

The result? Higher customer lifetime value.

That means creating easy-to-absorb content that’s informative and actionable; it also means ensuring your content is visually engaging.

You can do that by adding visuals like images and infographics. Don’t overlook video content, either, as research shows it improves customer retention.

However, whichever type of visuals you go for, make sure that it reflects your business values, educates leads, and speaks to the consumer’s needs.

You could also try:

• User-generated content

• Launch contests

• Behind-the-scenes features

• Online chat options

You’ve got your customers engaged, now let’s move on to feedback.

9. Collect And Act On Feedback

Want a ridiculously easy way to encourage customer lifetime value? Then collect and act on feedback.

By collecting customer feedback, you can get valuable insights into what your customers like, what they don’t like, and how they view your products or services. Use the information customers give you to hone in on areas of improvement and improve sales strategies.

If enough customers are saying the same thing, that’s a sure sign you’re getting something wrong.

For instance, perhaps customers think that your shipping costs are too expensive. Maybe you could combine shipping or look at alternative mailing services. Alternatively, you could offer free shipping for higher order values, if that makes financial sense.

As a business, your reward is the potential for increased customer lifetime value, and that’s awesome news for any company.

That’s not the only benefit, though. When you offer a superior customer experience, 43 percent of buyers are happy to pay more.

FAQs

How often should I calculate the lifetime value of a customer?

Determining the optimal frequency for calculating lifetime value is not always easy. It may help to calculate lifetime value whenever there are changes to pricing plans, discounts, or other influencing factors. That way, you’ll have an accurate picture of how these changes are impacting your bottom line. What is the difference between LTV and CLV?

Lifetime Value (LTV) shows the amount that customers will bring over the total time they interact with your company. Customer lifetime value (CLV) shows how much an individual customer will bring over the total time they interact with your company. How can I increase the lifetime value of a customer?

Finding out what drives customers makes it easier for a business to tailor its products or services to meet those needs. Additionally, forming relationships with customers helps build longer-term loyalty and trust. Providing rewards such as discounts or exclusive offers can also help encourage repeat purchases from existing customers and even attract new ones along the way. Finally, creating a positive customer service experience can be integral in turning customers into lifelong supporters, increasing the customer lifetime value.

Conclusion

Customer lifetime value is an important metric to consider when assessing the success of your business. It helps you to identify which customers are most valuable and target them with strategies that encourage them to maintain a long-term relationship with your company.

Fortunately, there are plenty of simple steps you can introduce to increase customer lifetime value, like using personalization, responding to and acting on feedback, and creating engaging content.

In the end, the lifetime value of a customer comes down to keeping your customer coming back for more.

Earn their trust, gain their loyalty, and create referral systems they can’t resist, and you are well on your way to boosting your customer lifetime value.

How do you increase customer lifetime value? Share your tips below.